Как составить правильный портрет целевой аудитории?

Открывая собственный бизнес или покупая франшизу, вам так или иначе придется сталкиваться со многими сложностями. Чтобы сгладить острые углы и сделать проще начало вхождения в бизнес, многие будущие предприниматели начинают читать книги по маркетингу. И практически в каждой они наверняка столкнутся с советом о том, что необходимо составить портрет ЦА (целевой аудитории). И чаще всего этот совет вы встретите на первых страницах. О том, почему это так важно, что подразумевает под собой этот процесс и то, как составить правильный портрет целевой аудитории, мы и поговорим с вами ниже.

Почему это так важно

Причин, почему так необходимо составить портрет целевой аудитории, достаточно много:

1. Это позволит вам точно определить каналы и инструменты маркетинговых стратегий.
2. Возможность формулировать точечные рекламные посылы, сообщения. Проработка ЦА сделает ваши информационные и рекламные “выстрелы” точными и их обязательно услышат.
3. Вы избежите допущения ошибок во внедрении новых товаров и услуг, которые может не принять конкретно ваша целевая аудитория.

Вместе с тем важно помнить и понимать, что портрет клиента не может быть универсальным или обобщенным. Каждый рыночный сегмент привлекает своего покупателя с отличительными вкусовыми предпочтениями, возрастной категории, пола, расовой, политической принадлежности и т. п.

Многие компании сегодня работают, придерживаясь убеждения, что описание портрета ЦА — это процесс универсальный и может быть общим для всех. Это глубокое заблуждение. Даже в крупных компаниях, имеющих сразу несколько направлений деятельности, портрет целевой аудитории не может быть единым. Для каждого продукта он должен составляться отдельно.

Чем грозит универсальный портрет ЦА

Руководствуясь при составлении маркетинговой стратегии универсальным портретом ЦА, будьте готовы к тому, что и конечный продукт у вас получится универсальным. Конечно, хорошо, что оно будет подходить всем и каждому. Но определенная сегодня целевая аудитория будет использоваться и в будущем. Что в результате приведет к отсутствию целевых заявлений и, соответственно, впустую потраченного маркетингового бюджета. Ведь далеко не всегда привлеченная аудитория будет платежеспособной или, действительно, заинтересованной в покупке вашего товара.

Что подразумевает под собой портрет ЦА

Если хотите понять, как правильно составить портрет целевой аудитории, необходимо знать, что он из себя представляет. В странах СНГ понятие портрета покупателя является собирательным понятием, через которое формируется образ потенциального клиента компании.

К основным описательным характеристикам портрета принято относить:

• возрастные категории;
• семейное положение;
• уровень дохода;
• геолокацию (место жительства, работы и т.д.);
• пол;
• вид работы и деятельности;
• должностную значимость ;
• особенности и существующие проблемы в данной сфере деятельности клиента;
• потребности, желания, опасения и т. д.

Главная задача, которую несет в себе анализ целевой аудитории — составление точечных маркетинговых компаний. К ним относятся не только рекламные сообщения, направленные на определенную группу населения. Это могут быть индивидуальные коммерческие предложения, формулировка, контент, особый визуальный ряд и т. п.

Правильно и тщательно составленный портрет целевой аудитории позволит создать сообщение для своего клиента, которое он не просто прослушает или просмотрит, но услышит и увидит.

Ключевые вопросы при проработке ЦА

Согласно мнениям экспертов, существует 4 ключевых вопроса, чтобы составить описание портрета ЦА. И эти вопросы вы должны задать себе:

1. Какую проблему позволит решить ваша услуга или товар? И здесь на ум приходит высказывания Филиппа Котлера: “Когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене”. Соответственно, ваш покупатель нацелен не на товар, а на то, какую проблему он сможет решить с его помощью.
2. Кто должен быть покупателем данного товара/услуги? Собственно, здесь описание портрета ЦА и будет включать описанные ранее характеристики пола, возраста, политической и религиозной принадлежности и т. д.
3. Где может находиться ваш клиент? Этот вопрос для некоторых становится ключевым. Правильно ответив на него, вам будет проще найти коммуникационные каналы, разработать маркетинговую стратегию, подобрать информационные площадки. Для многих бизнесменов на этом вопросе может строиться весь анализ целевой аудитории. Пример того, где вы можете найти своего потребителя — тематические информационные сайты и социальные сети.
4. Какие проблемы/вопросы ежедневно решает ваш потенциальный потребитель?

Ответив на этот вопрос, вы решите сразу 2 задачи:

• в коммерческом предложении сможете акцентировать внимание непосредственно на способе их решения;
• это поможет вам создать соответствующий ситуации контент-план. Его в будущем вы сможете использовать для контент-маркетинга.

Выявив основные вопросы и проблемы ваших потенциальных клиентов, описание портрета ЦА можно будет выделить в отдельные обобщенные группы. В основном, это станут потребители производственных товаров, рынок В2В, посетители общепитов и клиенты розничного рынка. Естественно, мы не забываем, что в каждой большой группе вам понадобится лоббировать портрет целевой аудитории, подходящий непосредственно к занимаемому вами сегменту.

Отличительные особенности описания портрета ЦА в зависимости от вида рынка

Как мы уже упомянули ранее, общего усредненного образа потребителя для всех сфер бизнеса существовать не может. Каждый рынок индивидуален в своем роде. Поэтому портрет целевой аудитории будет базироваться на своих, особых критериях.

Но, несмотря на то, что для каждого случая составление потребительского портрета будет индивидуальным, можно выделить некоторые общие правила. Они немного облегчат для вас данную задачу.

Потребительские товары

Так, портрет целевой аудитории кафе или ресторана, например, должен будет затрагивать сразу две отдельные категории:

1. Дилеров. Они будут приобретать ваш товар для дальнейшей его реализации. От них во многом будет зависеть качество и объемы ваших продаж.
2. Конечного потребителя. Собственно, это описание портрета ЦА мы уже рассматривали выше.

Занимаясь описанием оптового канала, рассматривайте его в ключе взаимоотношений рынка В2В. А вот портрет конечных потребителей рекомендуем описывать, исходя из особенностей моделей поведения, социально-демографического и психографического признака.

Портрет целевой аудитории В2В

Составляя портрет целевой аудитории В2В, лучше обращать внимание размер и платежеспособность самого бизнеса. Не упускайте из виду выдвигаемые к нему требования, касающиеся обслуживания и качества сервисных услуг. Обязательно учтите ведущие мотивы покупок и возможные ожидания покупателя.

Включите в портрет клиента В2В описание круга людей, от которых будет зависеть принятие решений и который могут повлиять на решение будущих партнеров.

Рынок розничной торговли

Описывая портрет целевой аудитории ресторана, бутика, аптеки и т. п., особое внимание уделяйте поведенческим характеристикам потенциальных покупателей:

• определите причины и мотивы совершения покупок;
• учтите сезонность продажного спроса;
• узнайте средний чек;
• составьте усредненный набор потребительских товаров вашего покупателя.

Например, целевая аудитория магазина одежды может меняться в зависимости от сезона, а также от того, какой модный тренд вы будете продвигать.

Закрепим теорию на практике

Давайте с вами рассмотрим на практике, как составлять портрет клиента В2В. Пример будет относиться к производителю женской одежды. Составляем описание следующим образом:

1. Определитесь с общим уровнем: компании-оптовики и розничные продажники женской одежды, интернет-магазины. Структурируйте их по городам, регионам, странам.
2. Обозначьте уровни товарных категорий: сезонные закупки, коллекционные, предпочтение в размерном ряду, эксклюзивность.
3. Лояльность к бренду. Сколько еще компаний представляют, отдают ли предпочтение другим ТМ и т. п.

Следуя всем вышеописанным рекомендациям, вы сможете самостоятельно создать портрет идеального клиента. Пример для этого мы предоставили. Вам осталось только начать.