Отказ от мужской обуви в «Эконике» считают правильным решением

Указав некоторым клиентам на дверь, можно увеличить продажи и повысить лояльность ключевой аудитории. К такому выводу пришли в компании «Эконика», когда отказались от продаж мужской обуви.

«За что вы так мужчин не любите? «Эконика» была единственным магазином, в котором я покупал обувь»,— сетует на сайте обувной компании пользователь igwt. «Никакой нелюбви — невозможно одинаково нравиться всем сразу»,— отвечает модератор форума.

У этой дискриминации чисто маркетинговые причины. Как следует из результатов исследования, проведенного «Эконикой», у сильного пола всего один ключевой мотив для покупки новой пары обуви — «сносилась старая». Мотивация женщин куда богаче и разнообразнее: от «приобретаю вещи из новой коллекции» до «лечусь шопингом от стресса». В итоге женщины покупают обувь в два-три раза чаще мужчин. Кроме того, по словам гендиректора компании Ralf Ringer Андрея Бережного, в 35% случаев окончательное решение о выборе мужской обуви тоже принимают женщины.

Неудивительно, что практически все крупные игроки российского обувного рынка сделали ставку на женщин. В «Центробуви», «Монархе», «Терволине», Carlo Pazolini, Alba и »Вестфалике» около 70-80% ассортимента занимает женская обувь. Мужской ассортимент преобладает лишь у Ecco и Ralf Ringer. Но в то же время сделать ставку на одних только женщин до недавнего времени ни одна из сетей не решалась: кто же добровольно откажется от части выручки? «Эконика» сделала неоднозначный шаг первая и, похоже, не прогадала.

В 2005 году сеть провела ребрэндинг: сделала ремонт в магазинах, закупила новое торговое оборудование и стала использовать аромамаркетинг (ароматизацию воздуха для стимулирования продаж).

После ребрэндинга Сергей Саркисов (вице-президент и совладелец «Новарда», курирующий «Эконику») задумался о ликвидации мужского ассортимента, на который приходилось около 30% выручки сети: «Заходишь в магазин и понимаешь, что в плане интерьера, ассортимента, мерчендайзинга он сделан для женщин, и эту линию нужно было усиливать». Отказаться от мужской коллекции и сосредоточиться на женской аудитории в компании решили в 2008 году. Но планам помешал кризис: в условиях 20-процентного падения спроса «Эконике» было не до экспериментов. Тем не менее мужской ассортимент все-таки сократили с 30% до 20%.

Следующим шагом в 2009 году стал отказ от мужского ассортимента в семи московских и региональных магазинах. В двух из них за год продажи несколько упали, но в пяти остались на прежнем уровне. Попытку посчитали успешной. «Мы поняли, что если дальнейшее продолжение эксперимента закончится неудачей, то это будет нам не так уж много стоить»,— говорит Саркисов. В ноябре 2010 года «Эконика» объявила себя первой специализированной женской обувной сетью и полностью отказалась от мужского ассортимента.

Затея Саркисова встретила сопротивление внутри компании. Директора магазинов и некоторые франчайзи боялись, что сокращение ассортимента приведет к падению продаж. Менеджерам были разосланы письма со статистикой продаж по первым специализированным магазинам, а для франчайзи введен переходный период — возможность отказаться от мужского ассортимента не сразу, а в течение 2011 года. Так что в десяти магазинах «Эконика» мужскую обувь можно встретить до сих пор.

Если судить по первым результатам, затея сработала. Ассортимент обуви в »Эконике» уменьшился с 750 до 650 пар в каждом магазине. Однако выручка с квадратного метра выросла: в первом полугодии 2010-го она составила $9 тыс. в месяц в Москве и $6,4 тыс. в регионах, в 2011 году — $9,9 тыс. и $7 тыс. соответственно.

На части высвободившихся торговых площадей «Эконика» выставила аксессуары: сумки, перчатки, ремни и кожаные украшения. По словам владелеца компании «Обувь России» Антона Титова, если средняя по рынку маржа на обувь составляет 100-120% (без учета распродаж), то на сопутствующие товары легко приближается к 300%. Сейчас это направление стало самым динамично растущим в «Эконике» — продажи аксессуаров в июне 2011-го к июню 2010 года выросли в натуральном выражении на 33% в Москве и на 51% в регионах. Если раньше они приносили сети 1-2% выручки, то сейчас около 3%.

Аксессуары — товар маржинальный, но при этом негабаритный. На складах же высвободилось место для большего запаса самых ходовых размеров женской обуви. «Увеличилась конверсия: мы стали «ловить» тех женщин, которые раньше не могли найти подходящий размер»,— говорит Саркисов.

«Эконика» выбрала правильную стратегию — нельзя создать идеальный магазин одновременно для мужчин и женщин. Слишком это разные целевые аудитории на нашем рынке»,— считает Антон Титов. В следующем году он планирует запустить сеть женской обуви Emilia Estra — сейчас этот брэнд продается в его универсальных магазинах «Вестфалика».

«У всех крупных сетей сопоставимые цены, похожие модельные ряды и оформление торговых залов. Сейчас, конкурируя за покупателя на обувном рынке, нужно уходить от рациональных мотивов к эмоциональным»,— уверен Саркисов. А на эмоции влияют мелочи. Недавно компания заказала исследование «ГфК-Русь», чтобы узнать, каким представительницы прекрасного пола видят идеал обувной розницы.

Выяснилось, например, что женщинам не нравится, когда подследники для примерки выдают продавцы — покупательницам было бы приятнее брать их с полки самим. Многим не хватает в магазинах четко выделенной примерочной зоны, как, например, в магазинах одежды.

В ближайшие три года «Эконика» собирается провести очередной ребрэндинг сети, чтобы учесть все пожелания покупательниц. Однако выполнить их, скорее всего, будет сложнее, чем закрыть магазины для клиентов-мужчин.

Франшиза «Эконика» — подробное досье.