Известный одежный франчайзер делится рецептами успешной работы во время кризиса

Хочешь преодолеть кризис — вноси изменения в бизнес-процессы, утверждают в корпорации Sela (более 550 магазинов одежды в 14 странах).

Ключевое новшество — система магазинов Sela Lab. Три петербургских магазина являются опытной лабораторией корпорации. Эксперименты касаются оформления торгового пространства, совершенствования технологий продаж и работы с покупателями. Идеи, которые показывают высокие результаты, распространяются на всю сеть.

В ответ на кризисные явления Sela также разработала новую концепцию дизайна магазина Sela Light. «Мы хотим, чтобы наши потенциальные партнеры, имеющие торговые площади и оборудование, не тратились на дорогостоящий интерьер, а с помощью простых дизайнерских решений могли на экономичных условиях (потратив не более $7-8 тыс. на площади от 100 до 150 кв. м) стать нашими франчайзи в течение месяца. И сейчас в регионах мы готовим к открытию порядка 30 партнерских магазинов», — поделилась планами корпорации директор департамента розничных продаж Наталья Галкина.

Произошли изменения и в производственной политике. Sela, традиционно производившая одежду в Китае, ведет переговоры с предприятиями России и Белоруссии. Немаловажным становится обновление отношений с партнерами-франчайзи. «В конце 2008 года мы приобрели у наших партнеров, развивших собственный бизнес и меньше внимания уделявших франчайзинговым проектам, магазины в Тюмени и Екатеринбурге и тем самым развернули собственную сеть за пределами Петербурга и Москвы. При этом соотношение осталось прежним: компания развивает самостоятельно лишь 10% магазинов. И в период кризиса мы разработали ряд программ по работе с партнерами», — сообщила г-жа Галкина.

Важной составляющей антикризисной программы является «борьба» с остатками. Рецепт от Sela состоит в построении грамотной технологии распродаж, включающей функционирование стоковых магазинов, и внедрение категорийного мерчандайзинга (грамотное размещение товаров путем зонирования торгового зала, формирования товарной матрицы, выделения кассообразующих артикулов и др.). «Сегодня важно показывать покупателю привлекательные цены. При этом необходимо проводить мониторинг конкурентов и ни в коем случае не залезать выше (иначе к вам перестанут заходить покупатели) и не демпинговать (иначе потеряете маржу). Также важно понимать, на какие товары вы можете опустить цену, и выделить их ярлыками: даже если все остальное в магазине продается по высокой цене, в памяти покупателя останется этот ограниченный набор товаров. В то же время при выкладке важно располагать рядом с такими индикаторами товары, отличающиеся от них по стоимости не более чем на 20−30%. Если все это сделать грамотно, вы получите не менее 30% роста товар ооборота», — уверена Наталья Галкина.

Впрочем, предложить ассортимент, от которого невозможно отказаться, и обучить эффективным продажам продавцов недостаточно. Важно посредством грамотной маркетинговой политики привлечь покупателей в магазин и укрепить лояльность к бренду. Sela перераспределяет бюджеты на BTL-рекламу и делает ставку на формирование в магазинах атмосферы позитива, хорошего настроения. «Решать проблемы, возникшие в результате кризиса и у компании, и у ее покупателей, мы намерены с юмором, поскольку формирование хорошего настроения помогает покупателю без сожаления оставить у нас свои деньги», — заявляет Наталья Галкина. Среди новых решений — внедрение в информационные носители мультяшного персонажа, активизация визуального мерчандайзинга, проведение конкурсов для покупателей (фото-конкурс, роспись футболок и др.).

СПРАВКА. Корпорация Sela основана в 1991 году. Занимается разработкой, производством и продажей одежды и владеет одной из крупнейших в СНГ розничных сетей. В настоящее время Sela насчитывает более 550 магазинов, большая часть которых развивается по франчайзингу. В 43 городах Украины работают более 70 магазинов сети.

В 2006 году компания ISF разработала стандарты ведения бизнеса для украинского подразделения корпорации Sela, а также организовала продажу мастер-франшизы на регионы Украины.