Сотрудничество с известным брендом может прекратится в любой момент

В истории отношений дистрибутора «Нью степ» и итальянской корпорации Geox, входящей в тройку крупнейших мировых производителей обуви, кипели шекспировские страсти. Владимир Креминский (гендиректор «Нью степ») ударными темпами всего за три года построил в России сеть из более 60 магазинов Geox — 34 собственных, остальные франчайзинговые. Тем больнее было падать: в 2009 году Geox так изменила контракт, что Креминский предпочел его не подписывать.

Ситуация, когда владелец мирового бренда решает, что больше не нуждается в услугах местного дилера, не единична. Мы насчитали пять ошибок «Нью степ», из-за которых сотрудничество с Geox прекратилось.

1. Выбор партнера, делающего ставку на развитие собственной сети продаж. «Geox — реальный монстр, масштабы нашего бизнеса рядом с ним микроскопические. Отношение к нам соответствующее»,— говорит Креминский. Geox, действительно, компания большая и агрессивная. Как правило, на ключевых рынках — в США, Италии, других странах Европы — она открывает собственные торговые офисы. На откуп дилерам корпорация отдала лишь Россию, Белоруссию и Китай. Причем в Китае партнер Geox — крупнейший производитель обуви. Из более 1 тыс. магазинов Geox лишь 173 открыты в странах, которые курируют эксклюзивные дилеры. Так что когда в 2006 году «Нью степ» удалось договориться с итальянцами об эксклюзиве, казалось, что компания вытянула счастливый билет.

2. Слишком быстрый рост дилера. Согласно трехлетнему контракту между Geox и «Нью степ», российская сторона обязалась ежегодно открывать по четыре новых магазина, но «Нью степ» превысила план во много раз. Около 10-15% бюджета компания вкладывала в рекламу бренда, хотя норма для Geox — 9%. Любопытно, что на традиционных рынках дела у Geox шли куда хуже: в 2007 году выручка компании составила €901 млн., в 2008-м — €893 млн, в 2009-м — €865 млн. Неудивительно, что в 2008 году президент и бенефициар Geox Марио Моретти Полегато заявил, что компания откроет в России к 2012 году более 200 магазинов. Тогда он, правда, не уточнил, что сделать это Geox собирается уже без «Нью степ».

3. Палки в колеса, которые дилер предпочел не замечать. В 2008-м менеджеры «Нью степ» заметили, что сотрудники Geox тормозят рост их бизнеса, но списали это на особенности итальянского менеджмента. «Он один раз проехал по Тверской. Даже не вышел из машины и сказал, что не утверждает место для флагманского магазина»,— вспоминает визит топ-менеджера Geox Ирина Унчикова, исполнительный директор «Нью степ». Итальянцы не согласовывали открытие новых точек и запретили продвигать марку в интернете.

4. «Устные договоренности», не включенные в контракт. Весной 2009-го Geox отошла от контракта и потребовала 30% предоплаты за очередную коллекцию. Итальянцы размещают заказы на фабриках в Китае, Индии и Бразилии, но в кризис страховщики отказались страховать риски Geox, и фабрики потребовали предоплату. «Нью степ» с трудом удалось найти деньги, но коллекция все равно вовремя не пришла: первые поставки начались в середине октября (а ожидались в конце июля). «Сентябрь мы встречали с пустыми полками — не хватало 70% ассортимента»,— говорит Креминский. В это же время в России высадился десант менеджеров из Италии. Как рассказывали Владимиру его субдилеры, итальянцы объясняли задержки тем, что «Нью степ» не оплатила очередную поставку.

5. Бессмысленный торг с владельцем бренда. В сентябре 2009 года подошел к концу трехлетний контракт. Geox пролонгировала его до марта 2010 года, параллельно предложив подписать новый. Но он не устроил «Нью степ»: там не были оговорены сроки поставки, итальянцы оставляли за собой право в любой момент разорвать контракт. Полгода стороны правили и обсуждали соглашение, но договориться не удалось. Логичным шагом стала бы продажа магазинов «Нью степ» итальянцам, но и здесь стороны не сумели найти общий язык. В итоге пострадали все: Креминский просто закрыл большинство своих магазинов, у Geox осталось всего три в Москве, часть региональных дилеров тоже отказались от сотрудничества из-за перебоев с поставками.

«Мы были слишком открытыми: знакомили итальянцев с партнерами, рассказывали про специфику и перспективы бизнеса. Они просто изучали рынок»,— сетует Креминский. Летом 2010-го Geox открыла в Москве официальное представительство и рассчитывает значительно расширить свое присутствие на рынке.

Креминский в самой идее дилерского бизнеса не разочаровался. В начале 2009 года он стал одним из учредителей OOO «Инка» — эксклюзивного дистрибутора обувного бренда Camper, летом 2010-го взял на себя оперативное управление дилером. У Camper с «Инка» такой же трехлетний контракт, как когда-то был у «Нью степ» с Geox, но Креминский убежден, что не наступит на те же грабли. Camper работает в более высокой ценовой нише, нежели Geox. Компания это сравнительно небольшая, без амбиций открыть офисы по всему миру. Магазины она запускает только в Европе, отдав даже США эксклюзивному дилеру.