Бюджет на продвижение франшизы — вещь в отечественной практике почти что мифическая. Тех, кто регулярно тратит в Украине деньги на поиск и привлечение франчайзи, можно пересчитать по пальцам. О том, почему это происходит, можно говорить очень долго, и врожденная жадность даже не будет на первом месте в перечне причин. Дело в том, что большинство франчайзеров просто не знают, как эффективно потратить средства на рекламу своей франшизы. Но к счастью, я нашел время и написал этот текст, который будет одинаково полезен как менеджерам по франчайзингу, так и сотрудникам рекламных агентств, теряющихся при освоении бюджетов франчайзинговых компаний.

Звучит банально, но прежде всего франчайзер должен быть уверен, что ему есть, что продавать. Казалось бы, только идиот будет рекламировать несуществующий или недоделанный продукт, но такие ситуации не редкость. Вообще, подготовке франшизы к продаже стоит уделить особое внимание, но в рамках уже другой статьи. Пока лишь скажу, что этот важнейший этап совершенно не стоит поручать кому попало (например, только себе). В конце концов, существуют специально обученные люди, которые только и занимаются тем, что готовят и выводят на рынок успешные франшизы.

Но вернемся к рекламе. Буквально в следующем абзаце я начну перечислять все методы продвижения франшизы, которые считаю эффективными в той или иной ситуации. Одни из них бесплатные, другие условно-бесплатные, а третьи могут серьезно отдалить мечты о вилле на Канарах в силу своей затратности. Приступим. Ах да! Так уж получилось, что большинство упомянутых в статье рекламных носителей — украинские. Российская версия материала, возможно, будет написана немного позже.

Интернет

Специализированные ресурсы

Итак, вашим первым и самым верным инструментом продвижения франшизы должен стать интернет. Чтобы не повторяться, я просто дам ссылку на текст, прочитав который вы узнаете, почему реклама франшизы в сети настолько хороша. В Украине есть множество сайтов с франшизами, и я рекомендую вам разместить информацию о проекте на каждом из них, особенно учитывая, что это в большинстве случаев бесплатно. Посмотрите наш рейтинг каталогов франшиз Украины и России, где представлен список таких сайтов. Стоимость услуг по продвижению франшизы, пардон за рекламу, — от $30 (подробнее).

Корпоративный сайт

Вообще-то эффективность продвижения франшизы с помощью корпоративного сайта лично мне кажется сомнительной, особенно если франшиза — новая. Основная масса потенциальных франчайзи все-таки предпочитают специализированные каталоги. Тем не менее, если у вас есть сайт и вы продаете франшизу, то информация о ней просто обязана там находиться. При этом раздел о франчайзинге должен быть сделан не левой ногой, а хорошим высокооплачиваемым копирайтером. Лучше вообще ничего не делать, чем написать что-то вроде «Предлагаем сотрудничество, звоните». Правильное описание франшизы — это краткий рассказ о торговой марке (продукте), конкурентных преимуществах, актуальности, доходах, затратах и т.п. Также на сайте должна быть анкета для потенциального франчайзи.

Контекстная реклама в поисковиках

«Контекст» — отличный способ продвижения франшизы в интернете. Если у вас не очень хорошие позиции по ключевым запросам, то попасть на первую страницу выдачи кроме как с помощью контекстной рекламы иногда просто невозможно. Этот инструмент неплохо зарекомендовал себя для продвижения франшиз.

Украинским франчайзерам я рекомендую пользоваться Google Adwords, просто потому что этим поисковиком в нашей стране пользуются чаще, чем Яндексом. Настройка рекламного сообщения очень проста, а для оплаты услуг потребуется платежная карточка. Сервис сам предложит бюджет кампании, но по опыту могу сказать, что для начала будет вполне достаточно 400 грн. в месяц.

Особое внимание нужно уделить тексту сообщения, потому что оно ограничено по объему. Выделите одно, самое главное свое конкурентное преимущество, и расскажите о нем в заголовке. Также рекомендуется по возможности использовать в тексте слова «франшиза» или «франчайзинг».

Для подбора ключевых слов, по которым будет показываться ваше объявление, можно воспользоваться сервисом статистики Яндекса (wordstat.yandex.ru). Вы можете рекламировать франшизу по нескольким высокочастотным запросам (которые задают поисковикам чаще всего), по большому количеству низкочастотных, либо и по тем, и по другим. В любом случае обязательно используйте ключевые слова «франшиза» и «франчайзинг» — они лидеры по количеству запросов как в Гугле, так и в Яндексе. Кроме того, стоит добавить несколько ключевых слов, связанных с вашей сферой бизнеса (например, «открыть турагентство» для франшизы из сферы туризма).

Вывод в топ по ключевым запросам

Более длительный и дорогой инструмент продвижения франшизы в поисковиках — это вывод вашео сайта в ТОП-10 выдачи по ключевым запросам. Если вы не специалист по SEO, или вообще не знаете, что это такое, то лучше не заниматься раскруткой самостоятельно, а обратиться к профессионалам. Затраты на выведение сайта в топ зависят от множества факторов (в первую очередь от конкурентов) — они могут составить как $100, так и $1000. Окончательный приговор должен озвучить опытный сеошник после анализа ситуации.

Спам

Спам — это ужасно. Люди, которые занимаются массовой рассылкой рекламного мусора должны после смерти гореть в аду, и я ни в коем случае не призываю пользоваться их услугами. Но вы просто должны знать, что спам — это один из вариантов продвижения франшизы. И он работает.

Печатные каталоги

На самом деле, в настоящее время в Украине существует всего один печатный каталог франшиз, который, собственно, так и называется — «Каталог франшиз 2011» (разумеется, в следующем году он будет называться немного по-другому). Его изданием занимаются наши друзья из компании Domano, и когда я писал эти строки они как раз заканчивали верстку последнего издания.

Директ-мейл

Многие думают, что рассылка листочков бумаги в эпоху интернета уже не работает и никому не нужна. Но это не так. Если вы понимаете, кто ваша целевая аудитория (потенциальные франчайзи), то вам определенно стоит отправить им несколько душевных писем.

К тому же, если у вас уже есть база адресатов, то расходы на директ-мейл будут сравнительно низкими. Если базы данных нет, то ее можно купить. Прежде всего, рекомендую обратить внимание на компании, которые специализируются на директ-маркетинге: у них и базы есть, и рассылку писем они могут взять на себя. Правда, если адресатов не очень много, то лучше заняться облизыванием конвертов самостоятельно, потому что услуги специализированной компании могут влететь в копеечку. К примеру, за рассылку по базе данных из 200 адресатов в компании OS Direct с вас попросят почти 2000 грн., а если вы захотите просто купить базу данных — всего 350 грн.

Что касается самого рекламного сообщения, то оно должно быть коротким, понятным и убедительным. Рекомендую следующую структуру письма:

• вступление с кратким описанием франшизы, компании или продукта
• перечень конкурентных преимуществ франшизы
• финансовые показатели (объем инвестиций, окупаемость, ежемесячная прибыль и т.п.)
• фотографии действующих объектов (особенно если будете печатать письмо в цвете)
• контактная информация

Выставочная деятельность

Выставки по франчайзингу — хороший (а для некоторых просто незаменимый) источник привлечения франчайзи. Больше нигде вы не увидите такую концентрацию людей, которые мечтают купить франшизу. До недавнего времени единственной большой специализированной выставкой в Украине был «Франчайзинг» от «Евроиндекса» (очередная пройдет 22-25 февраля). В следующем году крупную выставку также будет проводить компания «ПремьерЭкспо» под уже известным именем Brand4Rent. Мероприятие состоится 23-25 марта, и я рекомендую уже начинать копить деньги на участие в обоих мероприятиях.

Традиционные СМИ

Франчайзеры редко пользуются услугами традиционных СМИ в силу их дороговизны. Тем не менее, их нельзя совсем сбрасывать со счетов. Дело в том, что стоимость рекламы здесь оправдана качеством и охватом аудитории. К примеру, тираж одного номера газеты «Бизнес» — более 54 тыс. экземпляров. (а один номер читает, как правило, несколько человек). Такого же эффекта пока невозможно достичь с помощью других (более дешевых) средств коммуникации. Поэтому если вы обладаете рекламными бюджетами, сравнимыми с ВВП небольшой африканской страны, добро пожаловать на широкий экран, широкую полосу или широкий бигборд.

Чтобы не разбрасываться труднозарабатываемыми дензнаками впустую, обратите внимание на следующие носители:

Телеканалы:

• «Первый деловой»
• UBR

Пресса:

• «Бизнес»
• «Власть денег»
• «Деловая столица»
• «Контракты»

Стоимость рекламы в деловых СМИ и на телеканалах вроде тех, что перечислены выше — от $1000. Оптимальная кампания потянет на $5-20 тыс.

Используя традиционные СМИ, рекомендуется не только размещать там прямую рекламу (макеты с чувственными призывами купить франшизу), но также заниматься самопиаром: лично участвовать в телепрограммах, лайв-шоу или выступать в качестве комментатора в статьях, посвященных, к примеру, исследованию вашего рынка. В большинстве случаев вы не потратите на это ни копейки (журналистам самим нужны люди, которые умеют умно говорить). Также можно организовать заказную статью о компании в рубриках типа «Истории успеха», которые есть практически в каждом деловом издании.

Партизанский маркетинг

Ну и напоследок скучный, но полезный совет: проявите фантазию. Скажем, если у вас проблемы с бюджетом, то всегда существуют возможности продвигать франшизу, не тратя на это целых состояний.

В свое время компания «Форнетти» размещала рекламу франшизы на упаковке своей продукции. В результате этого большинство покупателей узнали совершенно бесполезное для себя слово «франчайзинг», но для кого-то пропитанный жиром пакетик все-таки стал возможностью начать собственное дело.

– Роман Кирилович, franch.biz

В качестве иллюстраций использованы рекламные макеты зарубежных франчайзинговых предприятий