Антон Диесперов — эксперт по франчайзингу из России, поэтому его доклад на выставке Brand4Rent 2011 основывался, в основном, на опыте внедрения франчайзинга в российских компаниях. Тем не менее, практически все основные положения доклада (законодательные проблемы, практика развития и внедрения франчайзинга) применимы также и для украинского рынка.

Cтруктура франчайзингого пакета

Франчайзинговый пакет состоит из нескольких информационных блоков:

1. Business Book:
   • Концептуальная информация о компании. Структура компании, ее история, отличительные особенности и преимущества. Описание продукции или услуги. Портрет потребителя. Экономические показатели. Стратегии развития. Стандарты продвижения. Управление персоналом.
   • Требования к партнерам. Стандарты бизнес-процессов. Описание товарно-кредитной политики, ассортимента, ценовой политики. Учет, поставка. Процессы продажи и хранения. Основные этапы открытия места продаж. Требования к месторасположению и технические требования к помещению. Перечень необходимых документов для открытия точки продаж.
   • IT-ресурсы. Особенности использования информационных технологий. Регламент, обслуживание, безопасность.
2. Brandbook. Руководство по использованию фирменного стиля, правила оформления мест продаж, логотип, образцы фирменного стиля (шрифты, рабочая форма сотрудников, дизайн офиса / магазина / ресторана / официального сайта и т.д.)
3. Юридическая часть, документы. Договор концессии, информация о франчанзинговой программе. Основные условия. Расчет экономической эффективности франчайзи. Схемы платежей. Договорные документы.

Памятка для желающих создать франшизу

В структуру элементов классического франчайзингого предложения входят в зависимости от сферы бизнеса:

• Handbook, Operation manual — руководство по управлению предприятием
• Guidelines — паспорт стандартов
• Store manual — руководство по внешнему и внутреннему устройству магазина
• Franchise politics — политика франчайзинга
• Construction manual — руководство по строительству
• Employee manual — путеводитель сотрудника
• POSM — маркетинговые инструменты для продвижения франшизы
• Toolbox — IT-продукт, для улучшения коммуникаций с партнерами
• ERP — система планирования ресурсов предприятия

Правовая база взаимоотношений франчайзора и франчайзи в РФ регламентируется 54 ст. ГК РФ. Торговая франчайзинговая марка должна пройти регистрацию в РосПатенте (ФГУ ФИПС). В российской юридической практике термины «договор франчайзинга» и «договор концессии» практически не используются. Варианты договорных отношений между франчайзором и франчайзи: лицензионный договор, агентский договор, договор совместной деятельности, договор услуги консалтинга, договор продажи, договор об уступке ноу-хау и т.п. вариации.

Этика и реальность взаимоотношений франчайзора и франчайзи в России

1. Отсутствие четкого представления о франчайзинге. Отсутствие целевых государственных программ по популяризации франчайзинга в стране. Отсутствие программ кредитования франчайзинговой сферы бизнеса. Законодательный и информационный вакуум. Нарастающая дезинтеграция консалтинговых компаний в области франчайзинга. Отсутствие эффективных профессиональных объединений по защите и лоббированию интересов франчайзоров и франчайзи.

2. Отсутствие описаний реальных бизнес-процессов при передаче технологий ведения бизнеса с соблюдением законодательства РФ. Франчайзинг — это не готовый бизнес. Франчайзор передает франчайзи набор эффективных и проверенных временем способов и инструментов ведения бизнеса, т.е. по сути товарную марку + бизнес-систему. Однако у любого франчайзора есть опасения, и они обоснованы тем, что его эффективная бизнес-система будет скопирована и использована под другим брендом франчайзи. Существует два способа решения данной проблемы. Во-первых, передача стандартов ведения бизнеса через процедуру обучения персонала франчайзи. При этом данное обучение — неотъемлемая часть франчайзингого пакета, что также должно быть отражено в юридических документах, подписываемых франчайзи. Во-вторых, передача описаний бизнес-процесса на материальных носителях (письменных, CD, DVD и т.п. с описанием торговых и технических стандартов ведения бизнеса), которые защищены как объект авторского права франчайзора (к примеру, патентным бюро)

3. Принцип взаимодействия в регионах — согласование региональных стратегий развития франчайзора и франчайзи. Франчайзор должен не допускать следующие ситуации:

• использование франчайзи для «пробивки» (привлечения целевой аудитории, выход на новый рынок и т.п.) дотационных регионов
• при наступлении периода пролонгации договора концессии рентабельные торговые точки франчайзи заменяются (без реального объяснения причин) на свои собственные
• вступление в конкурентную борьбу с бывшим франчайзи для занятия данного регионального рынка собственными силами.

Также следует обратить внимание на недопущение нечистоплотной конкуренции и поведения франчайзи по отношению к франчайзору: выход за рамки эксклюзивных региональных прав, нарушение стандартов ведения бизнеса (цены, объемы и ассортимент закупок товара, корпоративный стиль, форматов и регулярности отчета перед франчайзором).

4. Информационный обмен. Франчайзинг — бизнес-система тиражирования не только успеха, но и неудач. При взаимном обмене недостоверной информации об оборотах, движении финансовых средств и размере чистой прибыли, изменении поведения потребителей между франчайзорам и франчайзи (причины могут быть разные, например, желание уменьшить рояли — для франчайзи, сократить уровень поддержки — для франчайзора) ведут к падению рентабельности и постепенному развалу всей франчайзинговой системы.

5. Несоблюдение принципов партнерского равноправия. Стоит помнить всегда: все права и обязанности франчайзора и франчайзи — взаимны и должны быть максимально подробно прописаны в наборе юридических документов и соглашений между франчайзором и франчайзи. В частности, система платежей (роялти, рекламный фонд) и поставок (торговое оборудование, фиксированный минимум закупок товара в определенный срок) должна быть построена таким образом, чтобы экономическая выгода, размер прибыли совместной работы франчайзора и франчайзи превышал выгоду от автономного ведения бизнеса. Таким образом, должна быть исключена финансово обоснованная возможность выхода франчайзи из франчайзинговой системы с целью ведения собственного бизнеса.

6. Проблема переоценки франчайзи своих возможностей. Франчайзинг — успешная и эффективная модель бизнеса, но вести бизнес франчайзи придется самому. Поддержка со стороны франчайзора (обучение, консалтинг, PR, инвестиции и т.п.) — существенный фактор, однако переоценивать его не стоит. Субъективные (личный опыт, «человеческий фактор») и объективные (региональные особенности, макроэкономический фон) факторы могут оказать серьезное влияние на положение дел в бизнесе франчайзи.

7. Франчайзи должен дать согласие на франчайзинговую систему, которая неизбежно ограничивает его инициативу по ведению бизнеса, формированию стратегии развития, использованию товарного знака и фирменного стиля, товарно-ассортиментной политики и т.п. Франчайзи могут вносить свои предложения, но не могут менять франчайзинговую систему. Иначе — штрафные санкции и разрыв отношений с франчайзором.

8. Франчайзи и франчайзи — соратники, партнеры, а не конкуренты. Сфера деятельности и влияния каждого франчайзи строго регламентируется франчайзором. Обмен опытом и информацией между франчайзи, совместное планирование и проведение маркетинговых исследований и рекламных кампаний, безусловно, может быть полезным и эффективным явлением для развития бизнеса. Жаль, что в отличие от стран Запада в России данное явление встречается редко и носит несистемный характер.

9. Проблема недостаточной поддержки франчайзи со стороны франчайзора при запуске бизнеса, обучении и найме персонала, формировании товарно-ассортиментной матрицы, ценовой политики, стратегии развития, поиске помещения под офис или точку торговли, «вхождении» в ТЦ и т.п. Проблема проблем. Решение только данной проблемы во взаимоотношениях франчайзора и франчайзи стоит всех остальных. Хочу особо отметить, что контроль за предоставлением поддержки франчайзором на практике осуществляет только сам франчайзи. СМИ, государство, профессиональные сообщества и консалтинговые фирмы не имеют на данный момент ни эффективных инструментов, ни авторитета, ни желания для осуществления подобного контроля.

10. Франчайзи имеет право на достоверную информацию о финансовом положении франчайзора. Да, обязанность франчайзи предоставлять регулярный отчет о положении дел в его бизнесе. Однако с точки зрения деловой этики (в законодательстве большинства стран СНГ это не прописано) франчайзи имеет право на доступ к актуальной и достоверной информации о состоянии дел и финансовом положении франчайзора, чтобы не стать последним среди тех, кто узнает об отзыве торговой марки, банкротстве или смене собственника определенной франчайзинговой системы.

В заключение

Перед началом взаимодействия франчайзора и франчайзи, построения совместной франчайзинговой системы хочу рекомендовать задать следующие вопросы.

Франчайзи:

• Кто, как и зачем создавал франчайзинговый пакет, на основании которого вы хотите вести бизнес? Какова история и репутация на данный момент данного франчайзора?
• Зарегистрирована ли данная товарная марка в РосПатенте, проверили ли вы достоверность предоставляемой франчайзором информации (о необходимых инвестициях в проект, периоде окупаемости, чистой прибыли одного или нескольких франчайзи, стратегии развития)?
• Уверены ли вы в том, что франчайзор окажет вам оперативную и качественную помощь на всех этапах открытия и ведении бизнеса под его брендом (в т.ч. и после уплаты паушального взноса)?
• Сложно ли разорвать договор с франчайзором и какие реальные санкции и потери последуют после этого?

Франчайзору:

• Какова цена лояльности вашей команды, топ-менеджмента и ваших франчайзи?
• Нашли ли вы правильное соотношение между собственными и франчайзинговыми предприятиями в освоении своего сектора рынка?
• Не переоценили ли вы свои силы при формировании амбициозных планов освоения рынка и поддержки франчайзи?